Emotionalisierende Mediaplanung

Liebe Freunde des Hauses der Kommunikation,

wenn Werbekunden eine Agentur mit der Erstellung einer Mediastrategie beauftragen, wünschen sie in der Regel harte Zahlen, Daten und Fakten, die ihre Empfehlung stützen und bestenfalls das Erreichen der unternehmensspezifischen KPIs garantieren. Doch eine professionelle Mediaplanung besteht aus mehr: Sie basiert auch auf Erfahrung und dem „Bauchgefühl“ des Mediaplaners. Würde man dieses außer Acht lassen, würde man den ältesten und schnellsten Teil des Gehirns, das "Reptile Brain", ignorieren. Ein Fehler, denn es ist verantwortlich für intuitive und damit gute Entscheidungen. Und warum sollte man im Planungsprozess jene Gabe ignorieren, die am Ende der Wirkungskette, bei der Kaufentscheidung, ausschlaggebend ist?

Und ebendieser emotionalen Komponente auf Seiten des Verbrauchers sollte der Mediaplaner ebenfalls besondere Bedeutung beimessen. Schließlich ist es die Loyalität der Konsumenten, die in der Regel über Erfolg oder Misserfolg einer Marke entscheidet. Und diese wird wiederum maßgeblich durch Kommunikation (Inhalte, Formate und Medienmix) beeinflusst. Der Mediaplaner muss also nicht nur „Planer“, sondern Stratege, Psychologe und Kreativer zugleich sein! Und er benötigt ein gesichertes Wissen in den folgenden drei Bereichen. Erstens: Was Verbraucher wirklich bewegt, worüber sie sich austauschen und welche Rolle ein Produkt oder eine Marke für sie spielt. Zweitens: Wie die spontanen Reaktionen von Verbrauchern auf Kampagnenideen – kreative Konzepte und konkrete Visualisierungen – aussehen. Und drittens: Wer in welcher Phase des Markenerlebnis- und Kaufentscheidungsprozesses über welche Touchpoints angesprochen werden sollte.

Grundsätzlich ist eine Loslösung von der Definition des Kontaktes als rein rechnerischer Größe unerlässlich. Schließlich kann ein Kontakt seine volle Wirkungskraft nur dann entfalten, wenn das richtige Medium die richtige Person im richtigen Moment (innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses) erreicht. Und wenn dann im Mediaplanungsprozess alle wichtigen Komponenten zusammenwirken – fundiertes Wissen, Intuition und die richtige kreative Idee – dann entstehen wirklich erfolgreiche Kampagnen.

Mit besten Grüßen aus dem Haus der Kommunikation

Ihre

Barbara Evans
Geschäftsleiterin Research Mediaplus Gruppe